星巴克、麦当劳、汉堡王殊途同归:都迎来数字化转型

 澳门金莎娱乐网站     |      2020-03-20 21:15

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传统餐饮公司正加紧数字化变革,试图互联网化。星巴克、麦当劳、瑞幸咖啡等公司近来热衷于为自己贴上“互联网公司”的标签。

外卖业务所释放的持续红利,正在不断驱动星巴克的稳步前进。在2019财年三季度财报中,外卖销售额占到了中国区总销售的6%左右,成为利润贡献的一个核心来源。

全球餐饮零售巨头都在迎来一场数字化转型。星巴克、麦当劳、汉堡王均是如此。

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回溯去年此时,星巴克与饿了么合作打造的“专星送”刚上线,有人表示看好,也有人持观望态度。如今,一年时间过去了,星巴克用四个季度的成绩证明了一点:有阿里的帮助,星巴克能把外卖业务做好且做大。

这几家公司的典型特点是连锁店铺数量庞大,有统一的供应链和生产标准。庞大的工业化食品生产流程使得这类公司对成本极为敏感。

近日媒体报道称,星巴克正向科技公司Brightloom授权其移动及忠诚度计划,意在为全球门店提供移动订购和支付、忠诚度特权和送货订单管理等服务。

诚然,饿了么和口碑是背后的最大功臣。面对星巴克这样的“庞然大物”,饿了么和口碑继承了阿里在新零售上的深厚功力,并以阶段性和创造性的数字化赋能,才得以联手星巴克不断制造出轰动性的亮眼成绩。

获得数字化技术,规模化复制之后,可以使得企业迅速降低成本获取利润空间。

这并非星巴克首次提出进行数字化转型,早在1999年,时任星巴克CEO 霍华德·舒尔茨宣布,星巴克正式从一家卖咖啡的公司转型成为一家互联网公司,推出门户网站和在线购物平台。不过,直到2009 年,星巴克才推出手机移动端App,并逐渐加入移动支付、外卖、叫车等服务。

打开新世界大门

数字化转型的举动在全球宏观经济周期进入下行通道,种种全新业态进入餐饮市场的情况下,显得更迫切了。

但20年过去了,星巴克数字化进程依旧缓慢,在全球80个国家中,其中不到半数支持星巴克手机应用,支持手机订单和支付功能的只有8个国家。作为星巴克支柱市场之一,中国地区的转变也姗姗来迟。2016年,星巴克跟进接入微信、支付宝,支持移动支付。在互联网新零售咖啡攻城略地压力之下,星巴克从2018年开始加快上线外卖、快取店等新模式。最新消息显示,星巴克将于2020年在美国推出一项Starbucks Delivers送货服务。

星巴克联手阿里的契机很明确。面对中国日益增长的咖啡消费市场,单纯的线下业务已经很难满足中国市场的全部需求,于是星巴克一转思路,毅然走向了外卖业务。而阿里,也需要星巴克这样的头部餐饮品牌来践行数字化赋能。

几大连锁餐饮巨头的营收增速都在放缓,面临各式各样的考验。一方面企业要降本提效,降低经营杠杆,另一方面要更精细化满足消费者的需求。

显然,数字化成为星巴克在“第三空间”之外的重要探索。星巴克拥有近1700万名会员,忠诚度计划主要由会员奖励计划和移动端交付构成。会员可通过累计积分获得免费饮料和食品,以及在移动端随时订购和支付,允许用户跳过在商店排队的环节,改善店内用户体验。

在与饿了么打造“专星送”业务之前,星巴克其实也有外卖业务方面的尝试经验,但星巴克的战略焦点一直都在线下,转机始于“专星送”的到来。鉴于星巴克的行业地位,饿了么一开始就为“专星送”定制了相当苛刻的服务标准。

星巴克、麦当劳、汉堡王的数字化转型一方面在美国本土市场开启,另一方面也在中国这个最庞大的市场开启。在中国,这三家公司与饿了么口碑深度合作已达一年。

这背后的逻辑是“第三空间”红利已经挖掘殆尽,越来越多的年轻消费者追求更快、更方便的购物体验。以中国市场为例,随着外卖服务的流行,流量获取方式与过去大相径庭,线上获客是关键问题,以及如何更好地提供外送服务成为商家的必修课。未来线上千人千面的服务方式对数字化的要求更高。消费端的种种变化驱动餐饮企业提供更便捷的服务,挖掘存量价值,通过提供个性化的服务提升消费体验,从而提高客户粘性。

比如专门研发的配送包装和配送箱。为保证饮品在送达前保持合适的温度,饿了么为星巴克设计了专属冷/热分离外送箱,配以TPU材质的外送冰包,可最大程度锁住饮品的温度,保证口感。

星巴克、麦当劳、汉堡王这几家公司这一年来的种种变化,恰恰是数字化转型开启的最佳体现。

除了星巴克,麦当劳也走上了数字化之路。今年3月,麦当劳宣布收购个性化数据初创公司Dynamic Yield,随机还收购了移动应用供应商Plexure的少数股权。此外,中国咖啡新秀瑞幸也不愿简单定位于餐饮企业,而是一家数据驱动公司,利用大数据改变成本结构,节省成本、大幅提升效率。

此外针对配送速度,饿了么也对“专星送”进行了大规模和长时间的测试。共计包括20人在内的测试小组,在模拟的真实配送环境下,进行了为期3个月的集中测试,测试时长超2000小时,测试距离共计12000多公里。

一 星巴克的逆转

如同互联网巨头之间的较量,收割了第一波市场红利之后,BAT巨头等转向云计算竞争,餐饮企业也在上演类似的剧目。星巴克、麦当劳等老牌劲旅正加快进行数字化变革,未来是老牌劲旅继续独占鳌头,抑或是瑞幸咖啡等新兴企业弯道超车,有待时间检验。

以普遍高于日常配送服务标准定制的“专星送”,为星巴克在会员规模、会员体验等方面带来了质变。在外送业务的覆盖速度上,饿了么与星巴克也是毫不含糊,开启“专星送”一年后,星巴克和饿了么实现了100个城市3000家店面的外卖业务覆盖。

50美元到90美元的星巴克。

星巴克的会员规模增长速度也相当可观。据三季度财报,星巴克中国会员数为900万,环比增长10%。显然,会员规模得到如此增长,外卖业务功不可没。

2018年Q3星巴克的中国区同店销售额首次出现负增长,一方面可能受到渠道下沉、单店销售额已经较高等因素的影响,另一方面则是瑞幸咖啡等竞争对手的冲击。

尝到外卖业务甜头的星巴克甚至早在去年11月就表达出“外卖全球化”的意愿。此前星巴克总裁兼CEO凯文·约翰逊在接受采访时表示,想要把星巴克在中国外卖行业的经验复制到其他国家。

从2018年8月开始,星巴克非常及时地与阿里巴巴展开合作。

至今,星巴克在包括美国、日本、英国、墨西哥在内的全球主要市场,已经落地了外卖业务。其中,核心市场之一的美国,已经有超1600家星巴克门店接入了外卖业务。不难看出,外卖业务在星巴克发展战略中的地位很高,以及星巴克对于外卖业务所寄予的厚望。这一切,都源于饿了么、口碑与星巴克在中国做外卖的经验和成绩。

最典型的几个案例,比如说打通会员,通过阿里商业操作系统的数据展开更精细化的运营。再比如说,联合落地外卖业务。

总的来说,过去一年里,饿了么为星巴克定制的“专星送”外卖业务,为星巴克打开了一扇新大门。这不仅让星巴克在财务数据上表现越来越好,同时也让外卖业务渗透到星巴克的战略中,成为其增长的重要驱动力之一。

去年9月与饿了么合作依托蜂鸟即配成熟的配送体系落地星巴克专星送展开外卖业务,这项业务已经覆盖中国100个城市的3000家门店。星巴克还向投资者宣称,未来4年星巴克将在中国的230个城市扩张至6000家门店。

外卖业务得以不断滋润星巴克的背后,是饿了么、口碑为星巴克所量身定制的数字化“纵横之策”。

在2018年Q4,阿里和星巴克的全面战略合作真正落地展开之后,星巴克的同店销售额逐渐触底反弹。

数字化“纵横”之策

尤其是在今年二季度,这一数据恢复增长到了5%,超过2018年Q2数据,接近2018年Q1数据。

外卖业务与线下业务的区别,就在于线上场景的加入,因而这意味着,星巴克实现数字化,是做外卖业务的前提。对于饿了么而言,餐饮商家的数字化不是难事,因为饿了么和口碑自身在本地生活领域已经游刃有余。

从数据来看,阿里在起到了关键作用。但是过去近一年来,阿里和星巴克的合作当然还没有完全发挥新零售的全部作用。如果去审视星巴克的同店销售额增速会发现,星巴克亚太区同店销售额在2011年以来一直就处于放缓的状态。2018年甚至已经接近为零。

不过星巴克有些特殊,一方面在于其战略合作者角色,对饿了么、口碑来说,为星巴克实现数字化赋能需从快从优,另一方面在于其规模体量,3季度财报指出,截止6月30日,星巴克在中国门店数共3922家,且有近千万的会员。

2019年以来,星巴克的股价也在不断提升。1月不过60美元左右,而到了9月,星巴克股价达到了90美元上下。

因此,饿了么和口碑对于星巴克的数字化赋能命题,必须聚焦于“如何激活星巴克的潜在消费者和潜在消费力,以及如何激发现有会员的消费力。”基于此,饿了么、口碑赋能星巴克的一切手段,可以分别从“纵横”两条线来看其中的逻辑。

澳门金莎娱乐网站,在尚未和阿里开展合作的2018年上半年,星巴克股价甚至一直在50美元上下浮动。短短一年时间,股价从50美元上涨到90美元,这种速度是过去餐饮零售业少见的现象。

1、纵线:技术与系统

虽然股价的增长和阿里新零售的加持之间并非因果逻辑,但是其中却存在某些相关性。